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¿buyer persona? el factor clave en tu estrategia de marketing y ventas

El buyer persona es un arquetipo de cliente ideal de un servicio o producto.

Una buyer persona en marketing es una representación semi-ficticia de tu cliente ideal de comprador. Esta representación incluye datos reales sobre tu perfil de cliente potencial como sus patrones de comportamiento, sus motivaciones, objetivos laborales, objetivos personales, oportunidades…

 

Tiene en cuenta datos sociodemográficos concretos e información sobre aspectos como su conducta online, personal, profesional y de la relación con la empresa que ofrece este producto o servicio.

 

Estos criterios antes mencionados te ayudan a acercarte a tus compradores potenciales para que puedas ofrecerles el mensaje adecuado en el momento adecuado y solucionarles las insatisfacciones o posibles dudas que tengan.

 

La construcción de la buyer persona en marketing es fundamental a la hora de iniciar una estrategia de inbound marketing. Cualquier estrategia inbound debe incluir como mínimo, dos o tres perfiles y después definirlos.

 

Una de las características más importantes para el buyer persona (que además suele ser el principal diferenciador entre un buyer persona y otro) es el dolor o también llamado pain. Aunque el término “dolor” pueda parecer inadecuado, en realidad llamamos así a cualquier necesidad, motivación o preocupación que tenga el buyer persona y que pueda ser solucionada con nuestro producto o servicio.

 

Si conocemos el dolor o pain de nuestro cliente ideal, conocemos algo muy valioso; su driver, la motivación que le impulsa a hacer una determinada búsqueda en Google o le predispone a comprar lo que le ofrece nuestra empresa.

 

Por ello, es muy importante tener una imagen mental muy clara de nuestro buyer persona. Para lograrla, necesitamos reunir mucha más información, que no sólo nos ayudará a crear el contenido con el enfoque adecuado, sino la estrategia de contenido de forma global, la imagen de marca y la selección de canales a través de la que haremos la difusión. ¿De qué información se trata? 

Pero.. ¿De dónde sacas este perfil y toda la información que necesitas?

Más adelante, en este artículo, te damos algunos consejos prácticos a la hora de crear tu buyer persona. Pero antes, veamos por qué es importante crear nuestro buyer persona.

El proceso de compra y el funnel

Una de las mayores ventajas del inbound marketing es su capacidad para llegar al perfil adecuado en una fase muy temprana del proceso de compra de nuestro cliente potencial, o incluso recibir visitas de perfiles similares a nuestro buyer persona que aún no se han dado cuenta de la necesidad que el servicio o producto de nuestra empresa puede cubrir.

 

Todo esto sucede como parte de un proceso de compra que cuenta con las siguientes fases:

 

  • Awareness (Darse cuenta): es el momento en el que el consumidor se da cuenta que tiene un dolor, preocupación o motivación y empieza a buscar información sobre ello. Nuestro objetivo en esta fase es proporcionarles contenido que les sea útil para entender mejor cuál es su problema y cómo puede solucionarlo.
  • Investigation (Investigación): es el momento en el que el consumidor reúne información sobre qué productos pueden resolver su pain. Por nuestra parte, debemos entregarle contenidos sobre cómo nuestro producto o servicio puede solucionarlo.
  • Decision (Decisión): el consumidor ya es consciente de que tiene una necesidad, la ha identificado en parte gracias a nosotros y ha empezado a valorar las opciones que existen en el mercado relacionadas con ese producto o servicio. Debemos proporcionarle contenidos sobre nuestro producto para que conozca todas sus ventajas y características.
  • Action (Acción): cupones, pruebas gratuitas, hojas de producto… En este punto debemos tomar las riendas del proceso y llevar a cabo las acciones necesarias para que el cliente, que ya ha iniciado su valoración de las opciones, se convenza de que nuestro producto es la mejor opción. Si logramos captar su atención y nos adaptamos a sus posibilidades de compra, el proceso habrá sido un éxito y, con seguridad, conseguiremos llegar a nuevos clientes.

En relación con el proceso de compra, debemos tener claro el concepto del funnel (embudo), que en muchas ocasiones se utiliza de forma imprecisa.

 

Para empezar, conviene aclarar la diferencia entre funnel comercial y funnel de marketing, que funcionan de la misma manera pero en distintas etapas del proceso de venta. El primero se relaciona con el proceso que una empresa inicia al detectar una oportunidad de negocio y finaliza cuando dicha oportunidad se convierte en un cliente real. Por el contrario, el funnel de marketing se sitúa por encima del funnel comercial. Sigue el mismo proceso que éste, pero su punto de arranque es el lanzamiento de una estrategia de marketing y su culminación se concreta cuando aparece la oportunidad de negocio. Es decir, el funnel de marketing antecede al funnel comercial.

 

La elaboración de estrategias de publicidad y marketing que van guiando a los clientes concretos u oportunidades de negocio a través de varias etapas. Las fases principales del funnel son las siguientes: 

 

  • Top of the funnel o TOFU:hace referencia a la parte más alta del embudo, donde se sitúan las estrategias de publicidad y marketing que la empresa pondrá en marcha.
  • Middle of the funnel o MOFU:en la mitad del embudo tienen lugar la evaluación y el análisis para concretar las oportunidades de negocio.
  • Bottom of the funnel o BOFU:en la parte más baja del esquema se sitúa el resultado, que por lo general se personifica en clientes reales.

Estas son las 6 preguntas esenciales para crear tus buyer persona en marketing

Como hemos estado mencionando, las buyer persona en marketing son representaciones basadas en una investigación de tus compradores: cómo son, qué tratan de lograr, qué objetivos impulsan su comportamiento, cómo piensan, cómo compran y por qué toman ciertas decisiones de compra.

 

Es por eso que, primero, debes identificar a tus buyer persona poniendo de relieve las palabras quién, qué, cómo y por qué – hacer hincapié en la historia de tus compradores. Después de esta primera identificación, debes añadir más valor a tu perfil e incluir el dónde y el cuándo. Si cuentas la historia de tus compradores ideales mediante estas preguntas, elaborarás una narración cualitativa: quién, qué, dónde, cuándo, cómo y por qué.

 

Para ello, puedes empezar entrevistando a aquellos clientes reales que representen diferentes ámbitos de tu negocio.

¿Qué debes de tener en cuenta con tu buyer persona en marketing y qué es lo que se debe de considerar antes de crear los perfiles?

Un entendimiento más profundo

Investigar a tus buyer persona en marketing te permitirá comprender de una manera más profunda a tus clientes potenciales y sus comportamientos de compra. Este conocimiento te servirá para tomar decisiones que mejorarán tus estrategias de marketing y ventas.

 

Las buyer persona como arquetipos o representaciones

 

Debes entender a tus buyer persona como arquetipos o personajes de comprador. Los arquetipos son modelos de comportamiento o modelos de personas. Es decir, representan patrones.

 

Es por eso, que debes hacer tu investigación entrevistándote con personas reales que representen diferentes modelos de comportamiento dentro de tu sector. El objetivo es identificar y comunicar los arquetipos de las personas que representan a tus compradores reales.

Entender qué quieren lograr

Este punto puede variar dependiendo del tipo de sector al que se dedica tu empresa. En esencia, debes averiguar aquellos patrones arquetípicos que mueven a tus buyer persona a querer conseguir algo a través de sus responsabilidades, áreas de interés o estrategias dentro de su ámbito laboral.

¿Qué metas definen su comportamiento?

Este punto significa que debes hacerte una idea sobre el comportamiento de compra de tus buyer persona dirigido a un objetivo. Las metas pueden tener que ver con los negocios o con su ámbito personal.

Cómo piensan

Aquí, entramos dentro de su modelo mental. Tu objetivo es identificar un patrón colectivo de actitudes, creencias, percepciones, motivaciones y principios rectores.

 

A veces, ni los propios entrevistados especifican claramente sus intenciones. Se trata más bien de las razones ocultas por las que los compradores compran o no compran un determinado producto o servicio. Aquí es donde tienes que hacer el mayor esfuerzo en tu investigación cualitativa.

Cómo compran

Tienes que buscar pistas de las actividades de compra de tus buyer persona en marketing. Esto puedes averiguarlo a través de sus procesos de compra y las interacciones que hacen con su equipo de compras. Esto también incluye comprender los procesos de funcionamiento de la empresa en la que trabajan.

¿Por qué toman decisiones de compra?

En general, las buyer persona en marketing tienen muchos mecanismos de defensa y por eso necesitarás reconocer sus patrones. ¿Compran por el precio? ¿por la calidad? ¿por la especialización…? ¿Qué satisfacción quieren conseguir a la hora de realizar una determinada compra? Estas preguntas deberás interpretarlas a la hora de hacer tus entrevistas.

Dónde compran

La aparición de multitud de canales digitales hace que haya muchas más posibilidades al alcance del comprador. Comprender el camino que las buyer persona eligen a la hora de comprar añadirá valor a tu estrategia y te diferenciará de la competencia. En realidad quieres saber cómo afecta esto a su comportamiento de compra.

¿Qué información se necesita para crear un buyer persona?

Además de todo lo anterior, cuando hablamos del comprador o cliente ideal también es necesario tener en cuenta a la empresa que lidera este proceso. Como ya es bien sabido, no todas las compañías operan del mismo modo ni tienen iguales expectativas, necesidades y planes de acción con respecto a sus públicos.

 

En general, se trata de tener en cuenta aspectos que muchas veces solemos pasar por alto y que, en este aspecto en concreto, requieren atención:

 

  • Contexto de mercado y situación actual de la empresa.
  • Líneas de producto y en qué consiste cada una.
  • Facturación: cuál es el producto estrella, el más rentable.
  • Recursos disponibles: personas implicadas en el proyecto de inbound marketing dentro de cada uno de los departamentos de la empresa.
  • Estructura organizativa de los departamentos de marketing y ventas.
  • Acciones de marketing actuales: qué acciones se están realizando y para qué productos, qué contenidos se están elaborando y a través de qué canales se están difundiendo, cuál es el resultado de estas acciones y cómo se mide el retorno obtenido.

Esto permite tener una imagen clara de la empresa tal y como es y del momento en el que se encuentra.

 

Cuando el proyecto se desarrolla externamente, a través de una agencia de marketing especializada, esta fase es incluso más necesaria para evitar cometer errores de enfoque basados en la falta de información de contexto sobre la compañía. En el caso de proyectos desarrollados internamente, muchos de estos aspectos ya son conocidos por los responsables del proyecto, por lo que esta fase se puede acortar en gran medida y utilizarse este tiempo simplemente para profundizar en obtener información muy concreta relacionada con la estrategia de la compañía.

 

Siguiendo las buenas prácticas y el perfil que hemos obtenido tras las encuestas y entrevistas, es el momento de redactar una breve memoria que describa no sólo al buyer persona, sino que integre sus principales características en un contexto. Para esto se pueden valorar aspectos

 

  • Trabajo e información demográfica
  • ¿Cómo es un día de su vida?
  • ¿Cuáles son sus retos y puntos de dolor?
  • ¿Dónde busca información?
  • ¿Cuáles son sus principales objeciones sobre nuestro producto o servicio? 

Esto es sólo un primer acercamiento a tus buyer persona. Como puedes comprobar, la creación del perfil tiene mucho que ver con el comportamiento de compra.

Written By

Andres Rey

Con mas de 8 años de experiencia en gestion de proyectos tanto digitales como en el mercado tradicional, he liderado estrategias de marketing digital siempre esforzandome en ayudar a las empresas a crecer. Con gran expertise en sectores finacieros, retail, real estate, tecnologico entre otros. He implementado estrategias 360 que incluyen el uso de herramientas de Marketing automation.

1 comentario en “¿buyer persona? el factor clave en tu estrategia de marketing y ventas”

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